Спортивный маркетинг в Украине: зачем спортсменам соцсети и как убедить бренды вкладываться в спорт

Мы привыкли, что в нашем понимании профессиональный спорт – это достижения спортсменов, их победы и неудачи, медали и травмы. 

Но на самом деле вокруг спортсменов есть огромное количество людей, которые помогают им достичь результатов и вывести их на более высокий уровень. Как бы ни был талантлив спортсмен, но чтобы стать успешным, ему нужно много работать и нужна помощь со стороны.

В проекте "По ту сторону спорта" мы расскажем о людях, усилия которых не видно зрителям, но которые очень влияют на результаты спортсменов.

Первым собеседником iSport.ua стал бывший баскетболист, а сейчас основатель агентства спортивного маркетинга Podium SMG Юрий Шаповалов.

- Как возникла идея со спорта, в частности баскетбола, перейти в спортивный маркетинг?

- После окончания карьеры, так сложилось, что Александр Волков предложил стать тренером второй команды БК Киев. 5 лет я работал тренером, после чего довелось уйти и тут появилось предложение от Red Bull, там открылось направление менеджера работы со спортсменами. Мне было интересно попробовать.

- Чем Вы там занимались, в чем состояла работа?

- Моей задачей был поиск молодых спортсменов, отбор тех, кто для нашего рынка наиболее актуален, кто может помочь развитию бренда. Когда я приходил, у компании был фокус на экстремальных видах спорта, на которых Red Bull вырос. Это было тяжело, потому что истории у нас не было, инфраструктуры не было. Мы пробовали разные виды спорта, я смотрел, как люди ведут себя в неформальной обстановке, чтобы понимать, насколько они будут качественно представлять бренд.

Мы отправляли наших молодых спортсменов потренироваться со звездами их спорта, получить ценные советы от них. Так было с рядом наших молодых спортсменов. Тут было свыше 50 видов спорта, ежедневное общение с людьми по всему миру из разных видов спорта.

Мы привозили в Украину большое количество легендарных спортсменов, например, пятикратного чемпиона мира популярного стантрайдера Криса Пфайфера, гонщика Формулы-1 Даниэля Риккардо. Подкупала возможность общаться с такими людьми в неформальной обстановке.

- Кто были первыми спортсменами Red Bull и как появилась Ольга Харлан, которая явно не вписывается в рамки экстремального спорта.

- Первым нашим спортсменом стал Вася Лукьяненко. Ему тогда было 17 лет. У нас стоял выбор – были два брата постарше, у которых были посильнее трюки, тогда как Вася делал не такие сложные трюки, но делал их более разнообразно.

Скейт-парков в Украине не существовало, мы понимали, что крупные международные соревнования выиграть будет сложно. Поэтому придумали для него ряд проектов, где он катался в местах, где до него никто не катался и после него это никому не удастся. Так он покатался на крыше дома на Печерске. Был национальный космический центр под Евпаторией – он катался в чашах радара. А в Запорожье он катался в цехах мартеновских печей и по территории завода. Таким образом, он стал знаменит по всему миру и люди ждали, каким будет его следующий проект. Таким образом, недостаток в инфраструктуре мы компенсировали хорошими идеями.

Что касается Ольги Харлан, то она появилась в Red Bull в 19 лет. Долгое время нужно было убеждать руководство главного офиса в Австрии, что фехтование – спорт, достойный представлять Red Bull. Мне тогда удалось убедить подписать Олю, а сейчас в фехтовании пять человек из разных стран мира представляют Red Bull.

- Чтобы закрыть тему Red Bull, какими проектами вы больше всего гордитесь?

- Я бы не говорил про конкретные проекты. Когда я возглавил спорт-отдел, мы сперва сфокусировались на качественной организации международных концепций – Формула-1 Show Run , Flugtag, Soapbox Race, а затем начали придумывать свои концепции. Та же история с Васей Лукьяненко, когда от нас ждали, что же мы дальше придумаем. Был ряд проектов в Балаклаве Red Bull Mission 825 в штольне, другие.

Нас стали уважать, как страну при малых бюджетах и возможностей, которая делает качественные и интересные вещи. Также для меня очень дорогой была организация и проведение финала чемпионата мира по прыжкам в воду со скалы в Ялте на Ласточкином гнезде в 2011 года. Мы 1,5 года готовились, получали разрешения. В итоге история "зашла", было около 15000 человек.

- Как созрело решение начать свое личное дело?

- В системе Red Bull я был, наверное одним из самых возрастных спорт менеджеров по всему миру. Понимал, что до 60ти лет не буду на этой позиции. Мне всегда было интересно принимать вызовы, делать что-то новое, что еще никто не делал, как в спорте, так и в бизнесе. Плюс видел, что то, что я делал, было результативным. Да и опыт, хоть и небольшой, работы в головном офисе компании в Австрии с гуру спортивного маркетинга тоже придали уверенности в своих силах.

Ко всему прочему видел, что после кризиса 2014-2015 годов, компании возвращают бюджеты в маркетинг. Но им нужно будет что-то эмоциональное, яркое для продвижения своих брендов. И спорт тут имеет как раз огромный потенциал, потому как спорт - это концентрат настоящих, неподдельных эмоций.

- Первой клиенткой стала Ольга Харлан. Не было вопросов у Red Bull?

- У Оли остался контракт с Red Bull, но помимо этого была история с Visa перед Олимпиадой в Рио – я ей помогал в подписании контракта. У нас сложились взаимоотношения вне Red Bull. Я предложил и Оля согласилась продолжать сотрудничество.

- Сейчас Вы поддерживаете помимо Ольги Харлан пловца Михаила Романчука, марафонца Евгения Глыву, каноиста Павла Алтухова. Сколько стоят услуги вашего агентства?

- Работая тренером, я понимал, что с одним лекалом я не смогу работать с разными подопечными. Каждый реагирует по-разному на какие-то вещи. Если повышаешь голос, то один начинает "рвать" на площадке, а кто-то замыкается. Кого-то хватит просто заменить на две минуты, ничего не говорить и выпустить назад на площадку.

Та же история и здесь: каждый спортсмен – это личность. Наша задача – сделать так, чтобы спортсмены поверили, что это сотрудничество дает результат. Для многих показательно наше длительное сотрудничество с Олей Харлан. Мне интересно начинать работать с молодыми.

В США есть такая практика, когда агентство берет молодого спортсмена, инвестирует в него, а потом имеет процент от подписанных в будущем контрактов. Примерно то же стараемся и мы делать. Мы пока больше вкладываем, чем зарабатываем.

- Помимо спортсменов вы работаете также с Федерацией легкой атлетики. С чего началась ваша совместная работа?

- Сотрудничество с Федерацией легкой атлетики исходило лично от президента Игоря Гоцула. Мы долго общались и я сказал, что если вопрос только в том, чтобы привлечь спонсоров, то нам такое не подходит. Но я видел изнутри, сколько всего Федерацией делается. У Гоцула стоит задача, чтобы было больше стадионов. Сейчас областные центры удалось убедить, что если вложить в инфраструктуру, то к вам поедут спортсмены, будут проводиться соревнования.

Мы помогали в организации двух зимних чемпионатов Украины, летнего чемпионата Украины, сейчас готовимся к командному чемпионату Европы. Я много общаюсь со спортсменами – мы пытаемся маленькими проектами заставить говорить о легкой атлетике не только с точки зрения спортивных результатов. У нас есть примеры сотрудничества федерации и бренда Intertop – мы придумали ряд активностей, которые не стоили дорого и которые очень популярны. Нам интересно придумывать что-то интересное, нестандартное.

- Сейчас Министерство спорта проводит эксперимент с некоторыми национальными Федерациями касательно использования бюджетных денег. Что вы думаете о нем?

- В моем понимании – это реально круто. Последние два года спортсмены-легкоатлеты имеют возможность планировать свой бюджет самостоятельно. Некоторые из них очень часто тренируются в Португалии или Турции. Они зарабатывают деньги по рейтингу за свои результаты и дальше самостоятельно решают, куда их тратить.

Что касается других федераций, которые не хотят этих экспериментов, а довольствуются тем что есть. Существует достаточно примеров, когда спонсоры вкладывали до определенного момента, а потом просто уходили и федерация внезапно оставалась без денег.

У Федераций есть понимание, что маркетинг – это спонсорство. Но спонсорство – это следствие того, насколько вы популярны. Сейчас бренды, повторюсь, интересует охват. Первый вопрос всегда "а сколько человек меня увидит?". Либо на стадионе, либо в трансляции, и что мне будет выгоднее: инвестировать деньги в прямую рекламу или в вас, где я получу больший охват. 

- Что самое сложное в работе?

- По сути дела, рынка спортивного маркетинга в Украине нет – он только зарождается. Последний год бренды начинают заходить в различные мероприятия, работать со спортсменами. Два года назад было очень сложно объяснить брендам чем им может быть интересен спорт и спортсмены, какую отдачу они получат от этого сотрудничества, как вырастет их бренд. Сейчас есть ряд компаний кто обратил внимание на спорт и делает ряд проектов. Но зачастую эти проекты реализуются по схеме классического маркетинга. А он очень редко применим к спорту.

- Чего не хватает нашим спортсменам, чтобы быть интересными для брендов?

- Есть общеизвестная практика приглашения на мероприятия знаменитостей. Тех же звезд шоу-бизнеса пригласить стоит сотни тысяч долларов. Спортсмены стоят дешевле, хотя они не меньшие звезды, а иногда и больше, если оценивать с точки зрения того, что они дают стране.

Но у нас так сложилось, что люди на концерт приходят в бОльшем количестве, чем на спортивное мероприятие. Здесь я вижу недостаток спортсменов, которые достаточно замкнуты. В шоу-бизнесе себя продвигать – это часть работы. Чем больше ты себя показываешь, тем больше к тебе приходят на концерт, тем больше твой заработок.

У спортсменов такой привычки нет. Единицы наших спортсменов готовы себя продвигать. Есть Жан Беленюк, который самостоятельно себя продвигает, на продвижение Василия Ломаченко работает целая команда. Не все понимают, что если спортсмен сегодня начнет себя продвигать, то отдачу он получит только через год-полтора, что нужно создавать медиаповоды хотя бы раза два в неделю.

Это как с тренировками – ты не можешь начать тренироваться и сразу выиграть чемпионат мира. Должен быть подготовительный период и не факт, что ты выстрелишь или что кто-то другой не будет готовиться лучше, чем ты. Если ты хочешь спонсоров, то ты должен сделать определенную работу. Либо заплатить тому, кто будет вместо тебя ее делать. И понимать, что может сработать, а может и нет. Как тот же спорт. И нужно убеждать, что не стоит ждать от государства денег – они пусть будут как дополнение. Но при этом самое важное – это спортивный результат. Тут нужно балансировать.

- В завершение нашего разговора, где можно выучить спортивный маркетинг?

- Когда я пришел в Red Bull у меня было желание пойти учиться, но мне сказали, что спортивный маркетинг очень отличается от того, чему обучают.

Я много общаюсь с коллегами из других стран, читаю блоги, на многое подписан, смотрю, что происходит в маркетинге за границей. Хотя нужно понимать, что то, что применимо для спортивного маркетинга за границей, не применимо к нам, и что применимо для маркетинга в Украине – не применимо для спорта. Моя учеба – это обмен информацией, анализ и практика.

Виталий Володько, iSport.ua